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打破春節營銷套路?奧利奧虎年營銷新打法
【食品信息報道網】 時間:2022-01-26 來源:本站整理 【收藏本頁

三重玩法呈現全鏈路整合營銷新模版。

在眾多節日中,春節作為傳統節日的代表,向來是品牌們最為看重也是最具風向標意義的節日。如何打破傳統節日營銷慣性,用新思路開啟一年的好兆頭,成了每一年擺在品牌面前的一道課題。

虎年春節,向來以“會玩”領銜行業的奧利奧不負期待,在傳統節日中探索出一套全新的品牌營銷路數:從以“情”動人,到更精準的洞察打磨;從品牌向的價值輸出,到為各個家庭帶去更好玩的春節儀式;從傳統的以節日為中心,到巧妙將節日轉化為品牌“玩心”的平臺。奧利奧從內卷的節日營銷中突出重圍,通過在全鏈路整合營銷、媒體投放、公私域拓展,線上線下銷售渠道聯動等多個維度的規?;酆?,成功打造了一出節日營銷新模式。

那么接下來就一起看看,奧利奧在這場備受矚目的營銷大戰中如何做到與消費者“一起奧利奧,玩出年味道”。

春節營銷新突破一

借力節日把產品做出厚度

作為品牌永恒的主角,如何做好產品,把產品講出亮點是衡量一波營銷戰役是否成功最重要的標尺。奧利奧首先就從三個方面,將產品與所有自帶玩味屬性的情感瞬間綁定在一起,巧妙利用春節賦予產品情緒價值,給了人們更多一個喜歡奧利奧的理由,成功把這枚小餅干玩出了厚度。

?產品領銜營銷,透出情緒價值

看慣了千篇一律的春節走心套路,不僅消費者們的期待值被拉高,就連品牌們也深陷于情感營銷的泥潭無從抽身。而擅長緊緊圍繞產品打遍天下的奧利奧便以此拔得頭籌,用一條極具反轉看點,富有電影質感的大片《沒大沒小》領銜營銷“春節檔”。

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在這條以小戲骨們為主角的微電影中,在各種細微之處發現奧利奧的身影:“小姑”給到“大侄子超哥”的奧利奧紅包、和“超哥”比試時還不忘嚼上幾口的零嘴小餅干,到用奧利奧巧妙畫龍點睛掉落的獅眼、最后幾代同堂,大人吃小奧利奧,小孩吃大奧利奧,帶出全家玩在一起的溫馨瞬間。清晰的產品角色,豐滿的產品塑造,再討巧地渲染出情緒價值,奧利奧春節營銷的序幕也就隨此緩緩展開。

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虎年限定口味——大吉大利的紅奧更是成為了營銷中傳遞春節情緒最好的素材。

在品牌廣告中,紅色虎年限定款奧利奧打開了中國消費者過年的新思路,通過舞獅、繡球等中國傳統元素營造出新年氛圍,將產品融入其中,玩出了全家人過年的新儀式。

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在風格別致的廟會廣告,紅奧成為了核心創意元素,拼湊出一幅幅別開生面的春節廟會場景,把產品玩出新高度,把春節物料玩出了新花樣。趣味逐幀動畫上線,全網曝光量達到2.2億+,互動量50萬+。

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?產品滲透場景,建立氛圍聯想

作為零食品類的領頭品牌,在產品的節日場景塑造上,奧利奧也探索出了一條全新路徑。

TVC以春節中非形式化的家人之間的互動,用舞獅結合奧利奧,渲染出了一個不一樣的春節;廟會場景的全新演繹,則觸發了觀眾們許久未體驗過的“回憶殺”瞬間,通過這些具有真情實感的共鳴場景滿足了他們對春節的情感需求,并以產品串聯起品牌與消費者之間的關聯。

除此之外,生動且具張力的年俗美食海報更用一套全新的創意語境全面調動觀眾感官聯想。用沉浸式的節日視覺啟發對奧利奧的記憶聯動,在潛移默化中種草,在虎年伊始埋下伏筆,觸發轉化。

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?產品魔性互動,提升年輕用戶好感

每一年都能把產品玩到頭的奧利奧,在虎年新春又開啟了新的征程。

B站召集令以紅奧為題,發起“2022要紅奧”召集令,深入洞察當下年輕人想要在新年更加紅火的心情,全網征集與新年相關的視頻/圖文,集結頂牛紅人分成“這個Flag別樣紅”和“新年俗特不俗”兩個戰隊進行精彩PK,通過用紅奧玩游戲打通關、挑戰可以吃的奧利奧“醒獅”、做新年轉運版雪藏蛋糕、帶女友回老家過年等的創意內容,號召粉絲參與有獎互動和投稿,創造出一條條讓人記憶深刻的魔性視頻,把紅奧玩出十八般可能性。截至目前 #2022要紅奧# 話題瀏覽量881.4萬,討論量2.8萬。

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春節不止是一個團圓的節日,同時也是向全家人表達情感的最好時機。

奧利奧定制抖音《虎年漫畫臉》挑戰賽, 通過KOL引導消費者來做出象征好運的相關動作,一鍵生成虎年漫畫臉,輕巧且更具傳播性地,讓每一位用戶都能參與進來,與奧利奧在春節玩在一起,走進充滿奧利奧的廟會和居家場景。成為抖音上隨處可見的流量話題。#我的虎年漫畫臉# 僅上線2天,話題曝光量超2.1億+,全民任務中已有2.1萬用戶參與挑戰。

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通過兩個具有超強互動性的平臺玩法,不僅讓年輕用戶們在春節有所可玩,也讓奧利奧有趣、平易親人,時刻與消費者玩在一起的品牌形象再一次印刻在大家的腦中,成功提升品牌好感度。

春節營銷新突破二

透過節日把品牌做出深度

在春節營銷中,洞察絕對是整場戰役的重中之重,對于奧利奧來說,自然也不例外。如何將洞察帶來的轉化力落到實處,建立差異化情感壁壘,就成了奧利奧此次突出重圍的營銷亮點。

首先,巧取玩味洞察,傳遞品牌價值。在綜合了“玩在一起”的品牌屬性、考慮到“大有可玩”的傳播路徑,以及“好吃好玩”的產品角色后,奧利奧找到了“年紀相似卻輩分隔代”這一頗具話題性的具有中國本土特色的代際現象,在春節這個能放大家庭關系的特殊節點,引起家庭中每一輩人的共鳴。以這一洞察為起點,奧利奧不僅通過微電影《沒大沒小》傳遞了“一起奧利奧,玩出年味道”的價值主張,更在social端炒出話題引爆聲量,成功帶動全民參與討論,收割一眾好評。視頻全網播放量達到2.1億+,互動量超172萬+。

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接著,深化本土思考,堅實情感壁壘。利用洞察幫助品牌建立情感壁壘,還離不開KOL的加持。矩陣式排兵布陣既能廣泛觸達更多受眾,又能垂直深入直擊人心。從奧利奧的KOL策略來看,親子類、段子類、情感類KOL作為春節營銷的基礎,以更細膩的價值洞察切入,拉開了奧利奧與其它品牌的調性差異。營銷類、影視類KOL則以創意物料為看點,從形式上就抓人眼球,表現出奧利奧的“會玩”創造力。而條漫大V用更具像化的沉浸式圖文形式傳遞出對代際關系的討論,既豐富了本土洞察的可看性,又符合奧利奧目標受眾的喜好,無論是大人小孩,還是年輕消費者,都可以從條漫中深刻體會同齡不同輩這一代際關系的玩味屬性。

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另外,落實人群策略,精準傳播支持。主物料微電影與TVC,主打親子人群,引導全家共賞同樂,號召大家玩在一起才是年。為年輕人設立的B站召集令與抖音挑戰賽,則以非形式化的春節互動,勾起他們的興趣,通過一系列低門檻、深交互的創意形式,和年輕用戶玩在一起。民以食為天,利用不同食物不同菜色對不同地域消費者的吸引力,奧利奧還做出了更對味的美食海報,通過更精準的地域創意滲透本土消費者。

春節營銷新突破三

利用節日把營銷做出廣度

在傳統的春節營銷中,品牌往往著力迎合節日主題,而妥協了品牌的角色。如何突破這一瓶頸,奧利奧在這一角度也為我們提供了新的思考。

?前端后端攜手同行,打出品牌主場氣勢

成功的營銷案例往往只是水面上的冰山一角,冰山下的努力才是承托起勝利的基石。從產品開發,打造新年味的基因便植入到了奧利奧的產品中。有著美好寓意的“大吉大荔”口味紅色限定餅干,為后端全鏈路營銷落地奠定了“玩在一起”的基礎。而后續的營銷與產品更是環環相扣,形成銷量與流量的反哺閉環,帶動品效雙爆發。

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?線上線下協同發力,全平臺激發活力

奧利奧超強的多渠道統籌能力在此次的營銷戰役中也得以顯現。線上京東大牌風暴日、餓了么超級新品日、美團年貨節全面鋪開,并紛紛合作頭部營銷IP。京東銷量節節攀高,店鋪活躍會員環比增長338%,品牌GMV同比增長147%。

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私域商城小程序的做法也頗具亮點,運用新年特有的抽簽創意互動,上線2周,吸引近20萬人注冊,增長環比超過12倍,新年抽簽小游戲參與人數近30萬+,周杰倫虎年定制微信紅包封面領取人數近20萬+,成功引流微信私域,沉淀品牌粉絲,累積品牌資產。

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線下渠道奧利奧拿下新年開門紅。各平臺在物料設計上既適配相應渠道,又與品牌信息整體協同,全面開發渠道特性,激發銷售活力。

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?緊扣春節媒體渠道,全覆蓋高效轉化

點對點靶向瞄準

在春節前一周及春節內,考慮到中國特有的人口大遷徙——春運,減少人口流出地的媒體花費,增加人口流入地的媒介預算,動態調整媒介投放策略,并且在高流出的人口市場,例如廣州、深圳、選擇春運的主要交通媒體高鐵,并細分選擇消費者查詢高鐵發車時間的LED, 在零食場景高頻次觸達春運人流,最大化品牌活動傳播。

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物料平臺相適配

在分析了春節期間消費者最常使用最愛使用的五大社交平臺后,奧利奧針對不同平臺的消費者屬性,精細化的選擇播出視頻內容, 比如在抖音和快手平臺播放微電影《沒大沒小》, 在B站平臺播放逐幀《廟會大片》。運用各自平臺高曝光高完播的媒體形式,最大化視頻播放量及完播率。快手單列信息流搖一搖曝光量1400萬+,CTR達到3.96%;B站Inline起飛曝光量也達到310萬+。

深度性內容植入

針對消費者在春節期間的娛樂需求,合作了《我們的滾燙哥哥》及《小敏家》這兩部頭部綜藝及電視劇,通過內容的深度植入, 自然地觸達消費者。 并通過外圍宣推創造品牌話題,從品牌、電商、節目IP多方共振,提升電商轉化。

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持續精準引流

對春節場景及習俗的把握也體現了奧利奧深入本土的巧思,通過千人千面全面擊穿春節主要場景,把奧利奧自然的融入到買年貨,回家,臘八,團圓飯等春節主要的場景中,通過產品和場景的融合,觸發消費者的情感共鳴,投放期間CTR高于行業平均35%。

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?數據創意雙賦能,引爆流量脈沖

社交媒體端,微博相關話題閱讀量10億,討論度62.9萬;上線期間,全平臺共新增10萬有效再運營活躍粉絲。大媒體層面TVC全面覆蓋153省6周,深入千家萬戶,曝光量高達12億。

結語

隨著虎年春節的臨近,春節營銷大戰也即將落下帷幕,而奧利奧作為品類強勢引領者也為新一年的節日營銷帶來了新的啟示——

1. 構建沉浸式營銷場域,立體拓展消費者對產品的體驗感與聯想力

節日不僅僅能為品牌傳遞觀點,更是塑造產品的magic moment。一方面,利用節日的超強媒體曝光,能迅速引爆關注,讓產品全方位、立體式地包圍消費者,編織出沉浸式營銷場域。另一方面,結合節日特有的洞察和情感場景,能讓對產品已經習以為常的消費者看到更多驚喜與可能性。通過更具像化的節日場景聯想,為產品打造出新的心智標簽,從而反哺品牌,為品牌也構建出更豐富的語境。

2. 以本土文化滲透品牌感知,在特定節點挖掘品牌價值增量

回顧此次的春節營銷戰役,我們驚喜地發現,傳統節日在奧利奧的做法下成為了創新營銷的孵化場。從洞察到互動,奧利奧做到了每一步都更細膩,轉化也更到位、更有效。除了常規的親子受眾,奧利奧還有效觸達了Z時代等更年輕一代的消費者。以小見大,以精準洞察撬起廣泛增量,讓節日之于品牌不再只是一個單純的營銷節點,而是深度探索品牌潛力最好的主戰場。

3. 打造短時間內的品效爆發,要求品牌做到具有預見性的營銷前置

一場好的節日營銷戰役從來不是在節日當日打響的。奧利奧從前期限定產品籌備,整合創意方案打磨,再到全渠道銷售延伸,為我們展現出了品類引領者獨到的前瞻性。這道由奧利奧親手建立的品牌護城河,是長期戰略鋪排的結果,不僅為了春節營銷的成功打下基礎,更建立了品牌差異性,確保奧利奧始終領跑行業的地位,不斷帶來新的營銷范本。

新的一年奧利奧會帶來更多“玩法”,我們拭目以待。

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